Ver la organización en pedacitos aislados no deja ningún valor a la organización, eso hace que se genere estrés administrativo. El tener todos los elementos de la organización interactuando en forma simple y ordenada permite que la organización se enfoque y produzca sin tanta complicación.

Michael Porter (2004)  señala que al tener una serie de actividades descritas que se ejecutan al diseñar, fabricar, comercializar, entregar y apoyar el producto, la organización obtiene ventaja porque cada una de estas actividades contribuye a la posición relativa en costos y sienta las bases de la diferenciación.

La Cadena de Valor es la herramienta básica para analizar las fuentes de ventaja competitiva siendo un medio sistemático de examinar todas las actividades que se realizan y su manera de interactuar.

La cadena de valor que está integrada a un flujo más grande de actividades denominado sistema de valores. En esto se cuentan a los proveedores (valor ascendente), que crea y entrega los insumos a las organizaciones. No sólo suministran un producto, sin que también pueden influir en el desempeño que la organización tiene en muchas áreas. Numerosos productos pasan por las cadenas de los canales (valor de canal) antes de llegar al comprador. Con el tiempo, el producto se convierte en parte de la cadena de valor del comprador o del cliente.

La Cadena de Valor

Como comentábamos, la empresa es un conjunto de actividades  cuyo fin es diseñar, fabricar, comercializar, entregar y apoyar su producto.

La cadena de valor se integra por actividades primarias y actividades de apoyo, así como por un margen.

Para las actividades primarias se tienen las siguientes:

• Logística de Entrada
• Operaciones
• Logística de Salida
• Mercadotecnia y Ventas
• Servicio

Para las actividades de apoyo se tienen las siguientes:

• Infraestructura de la Empresa
• Administración de Recursos Humanos
• Desarrollo Tecnológico
• Adquisiciones

La Cadena de Valor tiene un margen.

Las actividades primarias, son las que intervienen en la creación física del producto, su venta y transferencia al cliente, así como la asistencia posterior a la venta. Las actividades de apoyo respaldan a las primarias y viceversa al ofrecer insumos, tecnología, recursos humanos y diversas funciones globales.

Son cinco categorías de actividades primarias:

• Logística de Entrada. Incluye actividades relacionadas con la recepción, el almacenamiento y la distribución de los insumos del producto: manejo de materiales, almacenaje, control de inventario, programación de vehículo y devoluciones a proveedores.
• Operaciones: Actividades mediante las cuales se transforman los insumos en el producto final: maquinado, empaquetado, ensamblaje, mantenimiento de equipo, realización de pruebas, impresión y operaciones de la planta.
• Logística de Salida. Actividades por lo que se obtiene, almacena y distribuye el producto entre los clientes: almacenamiento de productos terminados, manejo de materiales, operación de vehículos de reparto, procesamiento de pedidos y programación.
• Mercadotecnia y Ventas. Actividades mediante las cuales se crean los medios que permiten al cliente comprar el producto y a la compañía inducirlo a eso: publicidad, promoción, fuerza de ventas, cotizaciones, selección de canales, relación entre canales y fijación de precios.
• Servicio. Incluye las actividades por las que se da un servicio que mejora o conserva el valor del producto, instalación, reparación, capacitación, suministro de partes y ajustes del producto.

Para las actividades de apoyo se tienen las siguientes:

• Infraestructura de la Empresa (Infraestructura organizacional). Consta de varias actividades, entre estas, administración general, planeación, finanzas, contabilidad, administración de aspectos legales, asuntos del gobierno y administración de la calidad. A diferencia de otras actividades de apoyo, suele soportar toda la cadena y no las actividades individuales. A la infraestructura se le considera a veces como “gasto general”, pero puede constituir una fuente muy importante de ventaja competitiva.
• Administración de Recursos Humanos. Función constituida por las actividades conexas con el reclutamiento, la contratación, la capacitación, el desarrollo y la compensación de todo tipo de personal. Respalda las actividades primarias y de soporte (por ejemplo, contratación de ingenieros) y toda la cadena de valor (entre otros factores, las negociaciones con trabajadores).
• Desarrollo Tecnológico. Toda actividad relacionada con valores comprende la tecnología, los procedimientos prácticos, los métodos o la tecnología integrada al equipo de procesos.
• Adquisiciones. Función de comprar los insumos que se emplearán en la cadena de valor, no a estos en sí. Esta función da servicio a tanto a actividades primarias como las de apoyo. Compra tanto materia prima como equipo de oficina, edificios.

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Antes de comentar cada una de estas 5 fuerzas, me gustaría comentar que esto tiene que ver con la estrategia competitiva de una organización y su relación con su medio ambiente. Estas son fuerzas externas y el secreto está en cómo la organización aplica habilidades para enfrentarse a estas. Si bien, Porter plantea el término empresa, me gustaría aplicar el término organización que da un aspecto más amplio a esto. Por ejemplo, en México, que es una federación, dividida en estados libres y soberanos unidos a esta federación, existe una pelea constante por centralizar el poder y restarle libertad a los estados para que todo se controle a nivel federal. Esto de alguna forma, son fuerzas que están modificando constantemente al país y genera inestabilidad tanto para las entidades municipales, estatales, además de las federales así como a las empresas que tienen que hacer ajustes, en ocasiones simples, pero en otras ocasiones, ajustes complejos.

Las fuerzas que mueven a la competencia son:

1. Amenaza de ingreso
2. Intensidad de la rivalidad entre competidores existentes
3. Presión de productos sustitutos
4. Poder negociador de los compradores o clientes
5. Poder de negociación de los proveedores

No se pretende discutir esto a profundidad, sino dar una idea de cada una de estas 5 fuerzas que mueven la competencia en un sector industrial.

Comentando la primera fuerza que es la amenaza de ingreso. Este tema lo vemos cada día con las start-ups, que son negocios con nuevas soluciones a las necesidades cambiantes de la sociedad y que generalmente ingresan con alta tecnología. Para esto a los participantes actuales en el mercado, pueden hacer bajar los precios o que se inflen los costos de los proveedores existentes, de tal forma que se reduzca la rentabilidad.

Como barreras de ingreso se tienen: Economías a escala, diferenciación del producto, requisitos de capital, costos cambiantes, acceso a los canales de distribución, desventajas en costo independientes de las economías de escala, política gubernamental, reacción esperada, estructura de precios baja como un disuasivo al ingreso, experiencia y escala como barreras al ingreso.

La segunda fuerza es la Intensidad de la rivalidad entre competidores existentes. En este caso, los competidores existentes generan rivalidad y da origen a manipular su posición, utilizando tácticas como la competencia en precios, batallas publicitarias, introducción de nuevos productos e incrementos en el servicio al cliente o de la garantía. Esto lo podemos ver por ejemplo fácil, en las compañías de telefonía celular que siempre andan lanzando ofertas para nuevos contratos, lo cual hace que el usuario valore si se cambia de compañía o no. Dentro de esta fuerza pueden darse diferentes escenarios: Gran número de competidores o igualmente equilibrados, Crecimiento lento en el sector industrial, Costos fijos elevado o de almacenamiento, falta de diferenciación o costos cambiantes, incrementos importantes de la capacidad, competidores diversos, intereses estratégicos elevados, fuertes barreras de salida, entre otros.

La tercera fuerza corresponde a la presión de productos sustitutos, Porter señala que todas las empresas en un sector industrial están compitiendo, en un sentido general, con empresas que producen artículos sustitutos. Al tener productos sustitutos, estos son más baratos y por lo tanto, la utilidad se reduce. Me gustaría comentar sobre el tema de las energías limpias que están sustituyendo a los equipos de combustión interna. La nube de almacenamiento ha ido sustituyendo a memorias USB o almacenamiento en los equipos de cómputo. Hablemos de las apps y de los bots que han ido sustituyendo a servicios personalizados a través de humanos.

La cuarta fuerza corresponde al poder negociador de los compradores. Los compradores compiten en el sector industrial forzando la baja de precios, negociando por una calidad superior o más servicios y haciendo que los competidores compitan entre ellos, todo a expensas a los rentable de la industria. Se hay un grupo de compradores, se vuelve poderoso si concurren:

• Concentración o compra de grandes volúmenes con relación a las ventas del proveedor.
• Materias primas que compra el sector industrial representan una fracción importante de los cosos o compras del comprador.
• Productos que se compran para el sector industrial son estándar o no diferenciados.
• Posible cambio de costos para bajar costos.
• Al tener bajas utilidades, se presionan a los proveedores afectando la seguridad a largo plazo de estos.

Por último, la quinta fuerza que es el poder negociador de los proveedores. Los proveedores pueden ejercer poder de negociación sobre los que participan en un sector industrial amenazando con elevar los precios o reducir la calidad de los productos y servicios. Hay proveedores o grupos de proveedores poderosos.

Participación del gobierno.

En la parte industrial, en muchos sectores el gobierno es un comprador o un proveedor y puede influir en las políticas que se adopta. Por ejemplo en México, el gobierno provee petróleo, gasolinas, energía eléctrica, gas. El gobierno también es cliente en materia de defensa, construcción de carreteras públicas, etc.

Quisiera dejarles un par de preguntas:

¿Dónde colocarías a Amazon? ¿Las impresoras 3D dónde estarían ubicadas?

Magdiel Martínez

CEO | Jetro Systemic (R)

Be Systemic, Be Jetro (R)